La Algaba - Sevilla

Cuatro de los diez productos más innovadores del año 2012 son de Mercadona



elEconomista 8:35 - 30/07/2013




Partamos de un par de afirmaciones contrastadas con datos. La marca blanca -es decir, aquella que las grandes cadenas de distribución venden con su propia enseña- gana peso en nuestra cesta de la compra y las empresas que innovan crecen más.

Esa marca blanca de la que hablamos supone en estos momentos el 33,9% del gasto de las familias españolas y las marcas que destinan más dinero a la I+D tienen un crecimiento promedio anual de más de 100 millones de euros, según un estudio de Kantar Worldpanel. Y eso que una de cada cinco innovaciones se puede considerar exitosa y sólo uno de cada cinco lanzamientos entra dentro de los parámetros de la innovación.

Pero aquellos que piensen que ambos conceptos, marca blanca e innovación, son enemigos condenados a no entenderse, puede que tengan que cambiar de opinión. Kantar Worldpanel ha realizado un ránking de las mejores innovaciones del año -estudiadas sólo aquellas que llevan más de un año en el mercado- y los resultados puede que sorprendan a más de uno. El puesto de honor lo ocupa Philadelphia Milka, pero en esa decena de productos, cuatro están bajo el paraguas de Hacendado, la marca de alimentación de Mercadona.

Como indica César Valencoso, consumer insights consulting director de Kantar Worldpanel, "el 33% de toda la innovación pertence a la marca de la distribución, impulsada básicamente por mercadona, que es quien mueve más de la mitad de ese tipo de lanzamientos".

De hecho, este mismo informe señala que Danone, L'Oréal y Mercadona son las compañías más innovadoras del sector en el que operan. La fortaleza de la marca blanca es evidente. Algunos expertos calculan que el 41% de los españoles consume este tipo de productos, un comportamiento que la crisis ha terminado de consolidar, aunque haya algunos como Gerardo Costa, profesor de la escuela de Negocios Esade, que se muestran convencidos de que cuando los brotes verdes vuelvan a nuestras vidas seguiremos apostando por las marcas del distribuidor.



Asimismo, otro estudio de Nielsen de este año revela que el 72% de la población gasta menos en su cesta de la compra habitual utilizando para ello la compra de este tipo de productos u ofertas.

En Europa, el comportamiento es bastante similar al nuestro. La marca de distribuidor ha incrementado su cuota de mercado en el viejo continente y ha alcanzado una cuota en valor del 35,6%, según un informe de SymphonyIRI Group. Las diferencias van del 16,8% en Italia hasta el 50,5% en el Reino Unido.

En España, un estudio reciente de la Escuela de Negocios IESE, señala que la marca Hacendado es una de las marcas más apreciadas.


Ranking de las 10 mejores innovaciones
Philadelphia: Milka

Hacendado: Tortitas de avena y arroz.

Hacendado: Snack cinco cereales.

Knorr: Cremas.

Elvive Arginina: Champú.

Hacendado: Cookies bran flakes

Evax: Cottonlike sin alas

Hacendado: Patatas letra.

Bref: Poder activo.

Knorr: Momentos gourmet bogavante-cig.